Nuevos hábitos de consumo - Lo que la Generación Z nos enseña: el bienestar y la salud mental como el nuevo estándar
El relevo generacional en el consumo y la comunicación en Colombia ha dejado de ser una transición progresiva para convertirse en una ruptura de paradigmas. Mientras muchas juntas directivas siguen intentando descifrar cómo "llegar a los jóvenes", el centro de gravedad del mercado se ha desplazado hacia un lugar donde la salud mental y el bienestar integral son los nuevos activos de valor.
Hoy, aunque audiencias mayores ocupan la mayoría de las posiciones de toma de decisiones en el país, su comportamiento está siendo profundamente permeado por la filosofía de vida de la Generación Z. No se trata solo de un cambio de edad, sino de un cambio de conciencia: el éxito ya no se mide exclusivamente en ascenso corporativo o poder adquisitivo, sino en la capacidad de mantener el equilibrio personal.
¿Por qué beben menos?
Uno de los fenómenos más disruptivos para las industrias de consumo masivo y eventos en Colombia es la caída sistemática en el consumo de alcohol entre los más jóvenes. Para la Generación Z, y cada vez más para los Millennials, el alcohol ha dejado de ser el lubricante social por excelencia. Esta tendencia, conocida globalmente como mindful drinking, no responde a una prohibición moral, sino a una decisión estética y de salud mental.
En un ecosistema digital donde la imagen es permanente, la pérdida de control asociada al consumo excesivo de alcohol es vista como un riesgo reputacional. Además, existe una conexión directa entre el bienestar físico y el rendimiento cognitivo. Las marcas que tradicionalmente basan su comunicación en la "rumba" o el exceso están teniendo que dar un viraje hacia propuestas de experiencias sobrias, coctelería sin alcohol (mocktails) y entornos que privilegien la conversación real sobre la euforia inducida.
De la barra al ritual: el auge del matcha y las coffee sessions
Esta búsqueda de lucidez ha desplazado el punto de encuentro social de la discoteca al café especializado y el estudio del bienestar. En ciudades como Bogotá o Medellín, se evidencia un cambio de las reuniones de "after office" cargadas de licor a las coffee sessions matutinas o las tardes de matcha. Este cambio no es superficial.
Estos nuevos rituales de socialización priorizan la conversación nítida y la conexión genuina. Las marcas que logren insertar sus mensajes en estos espacios de "pausa activa" —donde el consumidor está presente, atento y receptivo— encontrarán una lealtad mucho más sólida que aquella que se busca a través del ruido y la saturación.
Nuevos espacios de socialización: El auge de los clubes de lectura, los grupos de senderismo, running y los eventos de bienestar en Colombia refleja un deseo de conexión humana genuina, lejos de los entornos de consumo tradicionales.
La salud mental como prioridad estratégica
Si algo resulta valioso en las nuevas generaciones es su apoyo a combatir el estigma de la a salud mental. Para un joven profesional hablar de ansiedad, burnout o la necesidad de pausas digitales es parte de su lenguaje cotidiano. Han entendido que la productividad no es sostenible sin bienestar emocional, una lección que las generaciones anteriores están empezando a adoptar por necesidad o por imitación.
Esta prioridad replantea la comunicación corporativa y el mercadeo. Las marcas ya no pueden limitarse a vender productos; deben demostrar que comprenden las tensiones del estilo de vida actual. La Generación Z rechaza el "positivismo tóxico" y busca espacios —tanto físicos como digitales— que validen sus emociones. El bienestar aquí se entiende de forma holística: desde la calidad del sueño, la sostenibilidad y la trazabilidad ética de lo que compran.
La sombra de la Generación Alpha y la coherencia
A este escenario se suma la Generación Alpha, quienes, aunque están en etapa formativa, ya están influyendo en el consumo de sus padres Millennials. Estos niños nacieron en hogares donde la meditación, la alimentación consciente y el cuidado del planeta son temas cotidianos. Para cuando los Alpha entren plenamente al mercado laboral, el bienestar no será una tendencia, sino quizá, el estándar mínimo exigido a cualquier organización.
El reto para las marcas:
En este mosaico generacional, la gestión de relaciones públicas y el marketing debe evolucionar hacia una comunicación de contexto. Ya no basta con emitir mensajes; es imperativo gestionar ecosistemas de confianza:
Menos ruido, más pausa: Las agencias debemos entender que el silencio y la desconexión también son espacios de consumo. Una marca que respeta el tiempo de descanso de su audiencia gana más lealtad que una que satura con notificaciones, un alto volumen de emails y posteos desmedidos.
Contenidos con propósito real: La salud mental no es un hashtag para usar una vez al año. Es un compromiso que debe verse en la cultura organizacional y en la forma en que se diseñan los productos y servicios.
El cambio generacional no es una amenaza, sino un recordatorio de que la comunicación es, ante todo, un ejercicio de empatía y observación. Las nuevas generaciones están enseñando que cuidar la mente y el cuerpo es el acto de rebeldía más efectivo contra un sistema de consumo agotado. La pregunta para las empresas colombianas ya no es ¿ cuánta participación de mercado tienen, sino cuánto bienestar real están aportando a la vida de sus consumidores?.
